Vertriebskanäle in der Schweiz planen und bewerten

Was ein Vertriebskanal ist – und warum die Entscheidung früh fällt

Ein Vertriebskanal ist der Weg, auf dem ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller zur Kundschaft gelangt. Zwischenstationen und zusätzliche Kontaktpunkte können dazugehören.

Die Wahl prägt das Geschäftsmodell: Ein Sportartikelhersteller kann eigene Filialen und externe Online-Shops nutzen, eine Modefirma ausschliesslich Einzelhändler. Lager, Logistik und Kundenkontakt hängen ebenfalls daran und lassen sich später nur mit Aufwand ändern.

Direkt oder indirekt: zwei Grundmuster mit unterschiedlichen Konsequenzen

Beim Direktvertrieb verkauft der Hersteller ohne Zwischenhändler an die Kundschaft. Dazu zählen eigene Ladengeschäfte, Door-to-Door-Vertrieb und der Verkauf über die eigene Website.

Indirekte Kanäle beziehen Intermediäre ein, etwa Grosshändler, Einzelhändler oder Online-Marktplätze. Ein solches Angebot kann über mehrere Zwischenstationen laufen.

Mit jeder Zwischenstufe verändern sich Preiskontrolle, Marge, Kundendaten und Betreuungsaufwand. Der Direktvertrieb verlangt mehr eigenen Einsatz für Beratung, Versand und Reklamationen, lässt aber Preishoheit und Kundendaten im Unternehmen.

Wann sich ein Distributor in der Schweiz lohnt – und wann nicht

Ein Distributor kann sinnvoll sein, wenn lokal Zollabwicklung, Schweizer Produkt-Compliance, Lagerhaltung, Belieferung, Vertriebsabdeckung oder Key-Account-Management fehlen. Besonders wichtig ist, ob ein wiederholbarer Zugang zum Handel das Ziel ist.

Die Schweiz gehört nicht zur EU-Zollunion. Einfuhren können separate Zolldokumente, eine eigene Mehrwertsteuerbehandlung, Ursprungsnachweise und länderspezifische Produktdeklarationen erfordern.

Für die Mehrwertsteuer ist die Eidgenössische Steuerverwaltung (ESTV) zuständig. Für ausländische Unternehmen kann eine obligatorische Steuerpflicht entstehen, wenn der Jahresumsatz aus steuerbaren und steuerbefreiten Leistungen im In- und Ausland mindestens 100'000 Franken beträgt; die Anmeldung erfolgt online, und es ist eine Steuervertretung mit Wohn- oder Geschäftssitz in der Schweiz zu bestellen.

Die ESTV führt unter anderem die MWST-Infos 02 «Steuerpflicht», 06 «Ort der Leistungserbringung» und 22 «Ausländische Unternehmen» auf. Bei werkvertraglichen Lieferungen verweist sie zudem auf Publikation Nr. 52.02 des Bundesamts für Zoll und Grenzsicherheit.

Bei Nikotinbeuteln, E-Zigaretten und Raucherbedarf kommen Etikettierungs- und Produktvorschriften hinzu. Ein Distributor kann die Koordination von der Grenze bis zum Regal übernehmen; Produkt, Positionierung und langfristige Ausrichtung bleiben bei der Marke.

Ein Unternehmen mit Schweizer Gesellschaft, lokaler Lieferkette und erfahrenem Key-Account-Team kann dagegen direkt verkaufen. Ein Distributor ist besonders überzeugend, wenn der interne Aufbau den Markteintritt verzögern, Managementzeit binden oder Händler ohne verlässlichen lokalen Service lassen würde.

Wann ein Distributor in der Schweiz sinnvoll ist

Mehrere Kanäle parallel: Multichannel mit oder ohne Omnichannel-Anspruch

Direkte und indirekte Kanäle lassen sich parallel nutzen: etwa der eigene Online-Shop und ein Online-Marktplatz wie Amazon. Beim Multichannel-Vertrieb laufen die Kanäle nebeneinander; Omnichannel bezeichnet ihre integrierte Abstimmung.

Der eigene Shop ist der Ort, an dem die Bestellung eingeht. Suchmaschinen und soziale Netzwerke können dagegen zunächst informieren und Kundinnen und Kunden zum Shop weiterleiten.

Zu den konkret genannten digitalen Kanälen zählen die organische Suche, Google.ch, WhatsApp und Instagram. Für die Schweiz nennt eine Marktübersicht 7,29 Millionen Nutzer sozialer Netzwerke; WhatsApp nutzen 86 Prozent, Instagram 65,6 Prozent, und Google.ch ist mit 85 Prozent die beliebteste Suchmaschine.

Auch Direktverkauf, Verkaufspartnerschaften, Verkaufsautomaten, Messen und Kaltakquise sind mögliche Wege. Die Kombination kann Reichweite und Ausfallsicherheit erhöhen, verlangt aber eine konsistente Abstimmung von Sortiment, Preisen und Kundenkommunikation.

Auch im B2B verschiebt sich der Erstkontakt ins Digitale

2019 sahen rund zwei Fünftel der B2B-Unternehmen keinen Bedarf an Online-Vertriebskanälen. Mit dem digitalen Wandel und der Corona-Krise veränderte sich das Kauf- und Informationsverhalten weiter.

Ein Grossteil der Unternehmen hatte eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb oder plante eine. 2021 hielt ein Drittel der überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen die Digitalisierung für einen kritischen Erfolgsfaktor; bei den Underperformern war es noch niemand.

Messen und Kaltakquise bleiben mögliche Vertriebswege, doch der Erstkontakt findet häufiger online statt. Wer ihn ausschliesslich offline sucht, kann Kundinnen und Kunden dort verpassen, wo sie sich informieren.

Auswahlkriterien: Zielmarkt, Produkt, Budget, eigene Ressourcen

Beginnen Sie mit dem Angebot und der Kundschaft: Welche Produkte sollen welchen Kunden auf welche Art und zu welchen Preisen angeboten werden? Klären Sie auch Marktgrösse und Wettbewerber.

Ordnen Sie anschliessend mögliche Kanäle nach ihrer Rolle. Halten Sie fest, welche den Kauf abschliessen, welche zunächst informieren und auf den Shop weiterleiten und welche lokalen Aufgaben wie Lagerung oder Belieferung abdecken.

Prüfen Sie danach Budget, eigene Ressourcen und die Anforderungen des Produkts. Bei regulierten Kategorien gehört dazu die Frage, ob intern oder über einen Partner Etikettierungs- und Produktvorschriften umgesetzt werden können.

Die Schweiz zählt fast 9 Millionen Einwohnerinnen und Einwohner; 99,3 Prozent sind online, und 90 Prozent der 16- bis 65-Jährigen haben bereits online eingekauft. Der E-Commerce-Umsatz betrug 2016 7,8 Milliarden Franken; der stationäre Einzelhandel erreichte 2021 90 Milliarden Franken und legte gegenüber 2020 um 2,2 Prozent zu.

Leiten Sie aus diesen Kriterien eine Kanalauswahl ab und legen Sie fest, welche Optionen Sie parallel prüfen. Testen Sie die ausgewählten Kanäle über denselben Zeitraum und vergleichen Sie danach ihre Ergebnisse mit denselben Kennzahlen.

Kanäle bewerten: Kennzahlen statt Bauchgefühl

Erfassen Sie je Kanal die Kosten, den Umsatzbeitrag, die Zahl der Neukunden und den Betreuungsaufwand. Nutzen Sie für alle Kanäle dieselbe Messperiode, damit die Werte vergleichbar sind.

Berechnen Sie die Kosten pro gewonnenem Kunden als Kanalkosten geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Stellen Sie daneben Umsatzbeitrag, Neukundenzahl und Betreuungsaufwand, statt einen Kanal anhand einer einzelnen Kennzahl zu beurteilen.

Ordnen Sie jedem Kanal seine Rolle zu: Ein Shop kann den Kauf abschliessen, während Suche oder soziale Netzwerke informieren und weiterleiten. Der Beitrag solcher Kanäle kann deshalb im abschliessenden Verkaufskanal sichtbar werden.

Ein Kanal spricht für einen Ausbau, wenn er über mehrere Perioden tiefere Kosten pro gewonnenem Kunden als die Alternativen aufweist. Hoher Betreuungsaufwand oder ein kleiner Umsatzbeitrag sind Gründe, die Umsetzung zu überprüfen.

Viele Shopbetreiber wollen mit der organischen Suche unter den ersten zehn Ergebnissen erscheinen. Ein solches Ranking verlangt heute viel Know-how und oft hohe Anstrengungen; bewerten Sie den Kanal deshalb auch nach seinem Aufwand.

Schritte zur Auswahl und Bewertung von Vertriebskanälen

Die Kanalstrategie bleibt in Bewegung

Vertriebsstrategien gehören zur Marketingplanung und sind dynamisch. Prüfen Sie sie regelmässig und passen Sie sie an die aktuelle Situation an.

Entscheidend sind der tatsächliche Aufwand, die eigenen Fähigkeiten und der Beitrag des Kanals. Ein Partner ist dann nützlich, wenn er einen Engpass beseitigt statt eine zusätzliche Ebene zu schaffen.

Zeigt ein Kanal über mehrere Perioden tiefere Kosten pro gewonnenem Kunden als die Alternativen, spricht das für einen Ausbau. Bleibt er deutlich darüber, sind Anpassung oder Aufgabe naheliegende Schritte.