Konsumtrends in der Schweiz erkennen und einordnen

Konsumtrends in der Schweiz: Was wirklich zählt

Wer Konsumtrends in der Schweiz beurteilen will, braucht zwei Datenquellen: das tatsächliche Kaufverhalten im Detailhandel und die Selbsteinschätzung der Konsumierenden. Der Bio-Marktbericht des Bundesamtes für Landwirtschaft (BLW) verbindet Absatz- und Umsatzzahlen aus dem Haushalts- und Retailpanel von NielsenIQ Switzerland mit der Biobarometer-Befragung.

Kaufdaten zeigen Volumen, Anteil und Preisniveau einer Kategorie. Befragungen zeigen Absichten, Erwartungen und Prioritäten. Erst der Vergleich beider Ebenen macht sichtbar, ob eine Absicht tatsächlich in Einkäufen ankommt.

Tempo und Richtung unterscheiden sich je Produktkategorie deutlich. Im Bio-Segment folgte 2024 auf ein kräftiges Umsatzwachstum im Vorjahr eine Stabilisierung mit einem Plus von 0,3 Prozent. Innerhalb des Sortiments entwickelten sich tierische Produkte und ihre pflanzlichen Alternativen heterogen.

Trend oder Mode? Ein Raster für die Einordnung

Das erste Kriterium ist die Dauer. Einzelne Jahreswerte sagen wenig, Zeitreihen über mehrere Jahre mehr. Das Biobarometer des Forschungsinstituts für biologischen Landbau (FiBL) wird alle zwei Jahre erhoben; die meisten Vergleiche im Bio-Bericht 2025 laufen zwischen 2022 und 2024. Beim Fleischkonsum ist das Referenzjahr 2020, weil das Thema 2022 nicht erhoben wurde.

Zweitens die Reichweite: Der Anteil der Befragten, die sehr viel Bio kaufen, stieg zwischen 2022 und 2024 um sechs Prozentpunkte auf 55 Prozent. Ein Trend, der nur ein Teilsegment erreicht, verhält sich anders als einer, der die Mehrheit erfasst.

Drittens Kaufrelevanz und Preissensitivität. Eine Studie des Instituts für Customer Insight der Universität St. Gallen von 2017 bezifferte das Preispremium, das Konsumierende im oberen Viertel für Regionalprodukte zu zahlen bereit waren, mit 20 bis 30 Prozent.

Viertens die Lücke zwischen Absicht und Handeln. In der Deloitte-Umfrage «Pulse of Switzerland» nannten 57 Prozent der Befragten die Absicht, sich künftig nachhaltiger zu ernähren; gut die Hälfte (51 Prozent) plante, weniger Waren zu verbrauchen.

Fünftens der Preis. In der BLW-Umfrage von 2023 spielte der Preis beim Einkauf eine wichtigere Rolle als noch zwei Jahre zuvor. Preissensitivität entscheidet mit, ob aus einer erklärten Präferenz ein wiederkehrender Kauf wird.

Nachhaltigkeit: hohe Erwartungen, gebremste Umsetzung

Deloitte befragte für «Pulse of Switzerland» 1'900 in der Schweiz wohnhafte Personen. Zwei Drittel (66 Prozent) sehen in erster Linie die Unternehmen in der Pflicht, 61 Prozent nennen den Staat, 53 Prozent sehen sich selbst als Konsumentinnen und Konsumenten zuständig. In der Romandie liegen die Werte für Unternehmen und Staat mit jeweils 72 Prozent über dem Durchschnitt.

Drei Viertel der Befragten wollen selbst etwas beitragen, und über die Hälfte befürwortet staatliche Subventionen für nachhaltiges Handeln. Die Verantwortung wird also nicht einem einzigen Akteur zugeschrieben.

Deloitte fasst die Ergebnisse als Zwickmühle zusammen: Konsumierende warten auf Unternehmen und Staat, während diese auf die Nachfrage warten. Nachhaltigkeit bleibt damit ein stabiler Grundtrend, der nicht automatisch in zusätzliche Käufe übersetzt wird.

Unterschiede nach Alter oder Geschlecht liessen sich bei der Zuschreibung von Verantwortung keine ausmachen. Nachhaltigkeit ist damit kein Generationenthema, sondern eine Erwartung an mehrere Akteure gleichzeitig.

Erwartungen an Nachhaltigkeit: Verantwortungszuschreibung (Deloitte-Umfrage 2024)

Bio-Konsum: Stabilisierung auf hohem Niveau

2023 verzeichnete der Bio-Markt ein kräftiges Umsatzwachstum, das primär durch die Inflation getrieben war. 2024 folgte eine Phase der Stabilisierung: Das Umsatzwachstum im Bio-Segment lag noch bei 0,3 Prozent.

Gleichzeitig verschob sich das Konsumverhalten gemäss Biobarometer weiter in Richtung nachhaltiger Ernährung. Der Anteil der Befragten mit intensivem Bio-Konsum wuchs zwischen 2022 und 2024 um sechs Prozentpunkte auf 55 Prozent.

Bei intensiven Bio-Käuferinnen und -Käufern zeigt sich eine Tendenz zur Reduktion des Fleischkonsums und ein leichter Anstieg beim Konsum veganer Mahlzeiten. Für den Fleischkonsum ist 2020 das Referenzjahr, da das Thema 2022 nicht erhoben wurde.

Innerhalb des Bio-Segments verlief die Entwicklung tierischer Produkte und ihrer pflanzlichen Alternativen heterogen. Ein Wachstum auf Stufe Gesamtmarkt sagt deshalb nichts darüber aus, wie sich einzelne Warengruppen entwickeln.

Regionalität und Herkunft: die stärkere Präferenz

Für Konsumentinnen und Konsumenten ist wichtig, wo ihre Lebensmittel produziert werden. In einer Umfrage des Bundesamtes für Landwirtschaft gaben 90 Prozent der Befragten an, wenn immer möglich Schweizer Produkte zu kaufen.

Die Herkunft steht dabei oft vor dem Anbauverfahren. In der Studie der Universität St. Gallen von 2017 gaben 43 Prozent an, häufiger Regionalprodukte zu kaufen, 10 Prozent häufiger Bio. Bei gleichem Preis würden 70 Prozent regionale Produkte anderen Schweizer Produkten unbekannter Herkunft vorziehen.

Die Mehrzahlungsbereitschaft hängt stark vom Produkt ab. Sie war am höchsten bei Käse, gefolgt von Honig, Joghurt, Eiern, Milch und Fleisch; bei Früchten und Gemüse am tiefsten.

Das Segment wächst seit Jahren. Gemäss der Studie «Regionalprodukte 2022» legten die Verkäufe zwischen 2015 und 2020 jährlich um 10 Prozent zu, der Umsatz dürfte die Schwelle von 2,5 Milliarden Franken überschritten haben. Rund 18'500 zertifizierte regionale Produkte sind im Schweizer Detailhandel und auf Märkten erhältlich.

Preis und Alltag: der harte Filter für jeden Trend

Der Preis hat beim Einkauf an Bedeutung gewonnen. In der BLW-Umfrage von 2023 spielte er eine wichtigere Rolle als noch zwei Jahre zuvor, während das Vertrauen in die Schweizer Landwirtschaft ungebrochen hoch blieb.

Umsatzwachstum ist deshalb nicht mit Mengenwachstum gleichzusetzen. Das kräftige Bio-Wachstum von 2023 war primär inflationsgetrieben; 2024 folgte eine Stabilisierung bei 0,3 Prozent. Ein Preiseffekt kann einen Trend stärker erscheinen lassen, als er im Einkaufskorb ist.

Preisdruck und Nachhaltigkeits- oder Regionalpräferenz bestehen gleichzeitig. Wo die Zahlungsbereitschaft tief ist, wie bei Früchten und Gemüse, wirkt der Preis stärker als die Herkunft; wo sie hoch ist, etwa bei Käse, fällt die Entscheidung anders aus.

Deshalb lässt sich ein Trend nicht pauschal als allgemeingültig lesen. Ausschlaggebend sind Kategorie, Preissegment und die Frage, ob sich eine Präferenz bei jedem Einkauf oder nur gelegentlich durchsetzt.

So lassen sich Trendsignale belastbar einordnen

Kombinieren Sie Absatz- und Umsatzdaten mit Befragungsdaten. Der Bio-Bericht des BLW stützt sich auf das Haushalts- und Retailpanel von NielsenIQ Switzerland und ergänzt es um das Biobarometer; so stehen gemessenes Kaufverhalten und Selbsteinschätzung nebeneinander.

Vergleichen Sie Zeitreihen über mehrere Jahre und beachten Sie den Erhebungsrhythmus. Das Biobarometer wird alle zwei Jahre bei rund 1000 Personen in der Deutsch- und Westschweiz erhoben; beim Fleischkonsum ist 2020 das Referenzjahr, weil 2022 nicht erhoben wurde.

Betrachten Sie Kategorien statt Durchschnitte. Im Bio-Segment entwickelten sich tierische Produkte und pflanzliche Alternativen unterschiedlich, obwohl der Gesamtmarkt 2024 nur um 0,3 Prozent wuchs.

Trennen Sie Wert- und Mengenentwicklung. Ein Umsatzplus kann aus höheren Preisen stammen, wie im Bio-Jahr 2023, und sagt nichts über die verkaufte Menge aus.

Prüfen Sie Stichprobengrösse und Reichweite, bevor Sie eine Zahl verallgemeinern. Die Deloitte-Umfrage umfasst 1'900 in der Schweiz wohnhafte Personen, das Biobarometer rund 1000.

Checkliste für die eigene Trendeinordnung

Wer kauft? Prüfen Sie, welches Segment oder welche Sprachregion eine Angabe trägt – in der Romandie lagen die Erwartungen an Unternehmen und Staat mit je 72 Prozent über dem Gesamtdurchschnitt.

Wie häufig? Ein einmaliger Testkauf und ein wiederkehrender Einkauf sind unterschiedliche Signale. Zeitreihen zeigen, ob eine Bewegung über mehrere Erhebungen trägt.

Zu welchem Preis? Die Zahlungsbereitschaft variiert je Produktgruppe: hoch bei Käse, tief bei Früchten und Gemüse. Ein Trend ohne Preisangabe bleibt unvollständig.

In welcher Kategorie? Ein Marktwachstum von 0,3 Prozent im Bio-Segment kann einzelne Warengruppen verdecken, die stark steigen oder schrumpfen.

Einstellung oder Verhalten? 57 Prozent wollten sich nachhaltiger ernähren, 51 Prozent weniger Waren verbrauchen – solche Absichten sind erst dann ein Trend, wenn sie in Absatz- und Umsatzzahlen sichtbar werden.

Wie belastbar ist die Quelle? Achten Sie auf Stichprobengrösse und Erhebungsjahr: Das Biobarometer beruht auf rund 1000 Personen, die Deloitte-Umfrage auf 1'900.