Pianificare e valutare i canali di vendita in Svizzera

Che cos’è un canale di vendita – e perché la decisione va presa per tempo

Un canale di vendita è il percorso attraverso il quale un prodotto o un servizio arriva dal produttore alla clientela. Possono farne parte stazioni intermedie e punti di contatto aggiuntivi.

La scelta impronta il modello di business: un produttore di articoli sportivi può avvalersi di filiali proprie e di negozi online esterni, mentre un’azienda di moda può rivolgersi esclusivamente ai dettaglianti. Anche il magazzino, la logistica e il contatto con la clientela dipendono da questa decisione e possono essere modificati in seguito solo con notevole sforzo.

Vendita diretta o indiretta: due modelli di base con conseguenze diverse

Nella vendita diretta il produttore vende alla clientela senza intermediari. Rientrano in questa categoria i punti vendita propri, la vendita porta a porta e la commercializzazione tramite il sito web aziendale.

I canali indiretti coinvolgono intermediari, come grossisti, dettaglianti o marketplace online. Un’offerta di questo tipo può attraversare più stazioni intermedie.

Con ogni livello intermedio cambiano il controllo dei prezzi, il margine, i dati sulla clientela e l’onere di assistenza. La vendita diretta richiede un maggiore impegno interno per la consulenza, la spedizione e la gestione dei reclami, ma consente all’azienda di mantenere la sovranità sui prezzi e sui dati della clientela.

Quando conviene un distributore in Svizzera – e quando no

Un distributore può essere utile se mancano a livello locale lo sdoganamento, la conformità dei prodotti in Svizzera, lo stoccaggio, l’approvvigionamento, la copertura distributiva o la gestione degli account chiave (Key Account Management). È particolarmente importante stabilire se l’obiettivo sia un accesso ripetibile al commercio.

La Svizzera non fa parte dell’unione doganale dell’UE. Le importazioni possono richiedere documenti doganali separati, un trattamento proprio dell’imposta sul valore aggiunto (IVA), prove dell’origine e dichiarazioni dei prodotti specifiche per Paese.

Per l’IVA è competente l’Amministrazione federale delle contribuzioni (AFC). Per le imprese estere può sorgere un obbligo fiscale obbligatorio se il fatturato annuo derivante da prestazioni imponibili ed esenti in patria e all’estero ammonta ad almeno 100'000 franchi; l’iscrizione avviene online ed è necessario nominare un rappresentante fiscale con domicilio o sede commerciale in Svizzera.

L’AFC pubblica, tra l’altro, le Informazioni IVA 02 «Obbligo tributario», 06 «Luogo della prestazione» e 22 «Imprese estere». In caso di forniture basate su contratti d’opera, rinvia inoltre alla pubblicazione n. 52.02 dell’Ufficio federale della dogana e della sicurezza di frontiera.

Per le pouch di nicotina, le sigarette elettroniche e gli accessori per fumatori si aggiungono prescrizioni in materia di etichettatura e di prodotto. Un distributore può assumere il coordinamento dalla frontiera allo scaffale; il prodotto, il posizionamento e l’orientamento a lungo termine restano tuttavia in capo al marchio.

Un’impresa con una società svizzera, una catena di approvvigionamento locale e un team esperto di Key Account Management può invece vendere direttamente. Un distributore è particolarmente convincente quando la costruzione interna ritarderebbe l’ingresso nel mercato, vincolerebbe il tempo del management o lascerebbe i commercianti senza un servizio locale affidabile.

Quando ha senso un distributore in Svizzera

Più canali in parallelo: multicanale con o senza pretesa omnicanale

I canali diretti e indiretti possono essere utilizzati in parallelo: ad esempio il proprio negozio online e un marketplace online come Amazon. Nella distribuzione multicanale i canali operano fianco a fianco; l’omnicanalità ne designa il coordinamento integrato.

Il negozio proprio è il luogo in cui viene effettuato l’ordine. I motori di ricerca e i social network possono invece fornire inizialmente informazioni e indirizzare la clientela al negozio.

Tra i canali digitali concretamente citati figurano la ricerca organica, Google.ch, WhatsApp e Instagram. Per la Svizzera, una panoramica di mercato indica 7,29 milioni di utenti dei social network; WhatsApp è utilizzato dall’86 per cento, Instagram dal 65,6 per cento e Google.ch, con l’85 per cento, è il motore di ricerca più popolare.

Anche la vendita diretta, le partnership di vendita, i distributori automatici, le fiere e la prospezione a freddo sono vie possibili. La combinazione può aumentare la portata e la sicurezza contro le interruzioni, ma richiede un coordinamento coerente dell’assortimento, dei prezzi e della comunicazione con la clientela.

Anche nel B2B il primo contatto si sposta sul digitale

Nel 2019 circa due quinti delle imprese B2B non vedevano alcuna necessità di canali di vendita online. Con la trasformazione digitale e la crisi legata al coronavirus, il comportamento d’acquisto e informativo è ulteriormente cambiato.

La maggior parte delle imprese disponeva di una strategia di digitalizzazione per marketing e vendite o ne stava pianificando una. Nel 2021 un terzo delle imprese con successo superiore alla media considerava la digitalizzazione un fattore critico di successo; tra quelle con performance inferiori alla media non era nessuno.

Le fiere e la prospezione a freddo restano possibili vie di vendita, ma il primo contatto avviene sempre più spesso online. Chi lo cerca esclusivamente offline rischia di perdere la clientela proprio lì dove essa si informa.

Criteri di selezione: mercato target, prodotto, budget, risorse proprie

Cominciate dall’offerta e dalla clientela: quali prodotti devono essere proposti a quali clienti, in che modo e a quali prezzi? Chiarite anche le dimensioni del mercato e la concorrenza.

Ordinate poi i possibili canali in base al loro ruolo. Annotate quali concludono l’acquisto, quali forniscono inizialmente informazioni e indirizzano al negozio online e quali coprono compiti locali come lo stoccaggio o l’approvvigionamento.

Verificate quindi il budget, le risorse interne e i requisiti del prodotto. Per le categorie regolamentate rientra in questo ambito la questione se le prescrizioni in materia di etichettatura e di prodotto possano essere attuate internamente o tramite un partner.

La Svizzera conta quasi 9 milioni di abitanti; il 99,3 per cento è online e il 90 per cento delle persone tra i 16 e i 65 anni ha già acquistato online. Il fatturato dell’e-commerce ammontava nel 2016 a 7,8 miliardi di franchi; il commercio al dettaglio tradizionale ha raggiunto nel 2021 i 90 miliardi di franchi, registrando un aumento del 2,2 per cento rispetto al 2020.

Derivate da questi criteri una selezione di canali e stabilite quali opzioni esaminare in parallelo. Testate i canali selezionati nello stesso periodo e confrontate successivamente i loro risultati utilizzando gli stessi indicatori.

Valutare i canali: indicatori invece di sensazioni istintive

Rilevate per ciascun canale i costi, il contributo al fatturato, il numero di nuovi clienti e l’onere di assistenza. Utilizzate per tutti i canali lo stesso periodo di rilevazione, affinché i valori siano comparabili.

Calcolate il costo per cliente acquisito come costi del canale divisi per il numero di clienti acquisiti. Affiancate a questo dato il contributo al fatturato, il numero di nuovi clienti e l’onere di assistenza, invece di giudicare un canale sulla base di un singolo indicatore.

Attribuite a ciascun canale il suo ruolo: un negozio online può concludere l’acquisto, mentre la ricerca o i social network forniscono informazioni e indirizzano. Il contributo di tali canali può quindi rendersi visibile nel canale di vendita conclusivo.

Un canale parla a favore di un ampliamento se, su più periodi, presenta costi per cliente acquisito più bassi rispetto alle alternative. Un elevato onere di assistenza o un piccolo contributo al fatturato sono motivi per rivedere l’implementazione.

Molti gestori di negozi online desiderano apparire tra i primi dieci risultati della ricerca organica. Un posizionamento di questo tipo richiede oggi molto know-how e spesso grandi sforzi; valutate pertanto il canale anche in base al suo onere.

Passaggi per la selezione e la valutazione dei canali di vendita

La strategia di canale resta in movimento

Le strategie di vendita fanno parte della pianificazione di marketing e sono dinamiche. Esaminatele regolarmente e adattatele alla situazione attuale.

Decisivi sono l’onere effettivo, le competenze interne e il contributo del canale. Un partner è utile quando elimina un collo di bottiglia invece di creare un ulteriore livello.

Se un canale mostra, su più periodi, costi per cliente acquisito più bassi rispetto alle alternative, ciò parla a favore di un ampliamento. Se rimane significativamente al di sopra, l’adattamento o l’abbandono sono passi ovvi.