Planifier et évaluer les canaux de distribution en Suisse

Qu’est-ce qu’un canal de distribution – et pourquoi la décision se prend tôt

Un canal de distribution est le chemin par lequel un produit ou un service parvient du fabricant à la clientèle. Des étapes intermédiaires et des points de contact supplémentaires peuvent en faire partie.

Le choix façonne le modèle d’affaires : un fabricant d’articles de sport peut exploiter ses propres magasins et des boutiques en ligne externes, tandis qu’une entreprise de mode s’appuie exclusivement sur des détaillants. L’entreposage, la logistique et le contact avec la clientèle en dépendent également et ne peuvent être modifiés ultérieurement qu’au prix d’efforts considérables.

Direct ou indirect : deux modèles de base aux conséquences différentes

Dans la vente directe, le fabricant vend à la clientèle sans intermédiaire. Cela inclut les magasins physiques propres, la vente porte-à-porte et la vente via son propre site web.

Les canaux indirects font intervenir des intermédiaires, tels que des grossistes, des détaillants ou des places de marché en ligne. Une telle offre peut passer par plusieurs étapes intermédiaires.

Chaque niveau intermédiaire modifie le contrôle des prix, la marge, les données clients et l’effort de suivi. La vente directe exige un engagement interne plus important pour le conseil, l’expédition et la gestion des réclamations, mais permet de conserver la maîtrise des prix et des données clients au sein de l’entreprise.

Quand un distributeur en Suisse est pertinent – et quand il ne l’est pas

Un distributeur peut s’avérer judicieux lorsque font défaut localement le dédouanement, la conformité des produits en Suisse, l’entreposage, l’approvisionnement, la couverture commerciale ou la gestion des grands comptes. Il est particulièrement important de déterminer si l’objectif est d’obtenir un accès répétable au commerce de détail.

La Suisse n’appartient pas à l’union douanière de l’UE. Les importations peuvent nécessiter des documents douaniers distincts, un traitement spécifique de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA), des preuves d’origine et des déclarations de produits spécifiques au pays.

L’Administration fédérale des contributions (AFC) est responsable de la TVA. Pour les entreprises étrangères, une obligation fiscale peut naître si le chiffre d’affaires annuel provenant de prestations imposables et exonérées en Suisse et à l’étranger atteint au moins 100'000 francs ; l’inscription s’effectue en ligne et la désignation d’un représentant fiscal ayant son domicile ou son siège en Suisse est requise.

L’AFC publie notamment les informations TVA 02 « Assujettissement », 06 « Lieu de la prestation » et 22 « Entreprises étrangères ». Pour les livraisons dans le cadre de contrats d’entreprise, elle renvoie également à la publication n° 52.02 de l’Office fédéral de la douane et de la sécurité des frontières.

Pour les pochons de nicotine, les cigarettes électroniques et les accessoires pour fumeurs, des prescriptions en matière d’étiquetage et de produits s’ajoutent. Un distributeur peut prendre en charge la coordination depuis la frontière jusqu’au rayon ; le produit, le positionnement et l’orientation à long terme restent toutefois du ressort de la marque.

Une entreprise disposant d’une société suisse, d’une chaîne d’approvisionnement locale et d’une équipe expérimentée de gestion des grands comptes peut en revanche vendre directement. Un distributeur est particulièrement convaincant lorsque la mise en place interne retarderait l’entrée sur le marché, mobiliserait du temps de direction ou laisserait les détaillants sans service local fiable.

Quand un distributeur en Suisse est judicieux

Plusieurs canaux en parallèle : multicanal avec ou sans ambition omnicanale

Les canaux directs et indirects peuvent être utilisés en parallèle : par exemple, sa propre boutique en ligne et une place de marché en ligne comme Amazon. Dans la distribution multicanale, les canaux fonctionnent côte à côte ; l’omnicanalité désigne leur coordination intégrée.

Sa propre boutique est l’endroit où la commande est passée. Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux peuvent en revanche informer dans un premier temps et orienter les clientes et clients vers la boutique.

Parmi les canaux numériques concrètement cités figurent la recherche organique, Google.ch, WhatsApp et Instagram. Pour la Suisse, une vue d’ensemble du marché mentionne 7,29 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux ; 86 % utilisent WhatsApp, 65,6 % Instagram, et Google.ch est le moteur de recherche préféré avec 85 %.

La vente directe, les partenariats de vente, les distributeurs automatiques, les salons professionnels et la prospection à froid constituent également des voies possibles. La combinaison peut accroître la portée et la sécurité en cas de panne, mais exige une coordination cohérente de l’assortiment, des prix et de la communication client.

Même dans le B2B, le premier contact se déplace vers le numérique

En 2019, environ deux cinquièmes des entreprises B2B ne voyaient aucun besoin de canaux de vente en ligne. Avec la transformation numérique et la crise du coronavirus, le comportement d’achat et d’information a encore évolué.

Une grande partie des entreprises disposait d’une stratégie de numérisation pour le marketing et la vente, ou envisageaient d’en mettre une en place. En 2021, un tiers des entreprises ayant obtenu des résultats supérieurs à la moyenne considérait la numérisation comme un facteur critique de succès ; ce n’était le cas d’aucune entreprise sous-performante.

Les salons professionnels et la prospection à froid restent des voies de distribution possibles, mais le premier contact a plus souvent lieu en ligne. Ceux qui le recherchent exclusivement hors ligne risquent de manquer des clientes et clients là où ils s’informent.

Critères de sélection : marché cible, produit, budget, ressources propres

Commencez par l’offre et la clientèle : quels produits doivent être proposés à quels clients, de quelle manière et à quels prix ? Clarifiez également la taille du marché et la concurrence.

Classez ensuite les canaux possibles selon leur rôle. Notez lesquels finalisent l’achat, lesquels informent dans un premier temps et orientent vers la boutique, et lesquels prennent en charge des tâches locales telles que l’entreposage ou l’approvisionnement.

Examinez ensuite le budget, les ressources propres et les exigences du produit. Pour les catégories réglementées, cela inclut la question de savoir si les prescriptions en matière d’étiquetage et de produits peuvent être mises en œuvre en interne ou via un partenaire.

La Suisse compte près de 9 millions d’habitantes et d’habitants ; 99,3 % sont connectés à Internet, et 90 % des 16-65 ans ont déjà effectué un achat en ligne. Le chiffre d’affaires du commerce électronique s’élevait à 7,8 milliards de francs en 2016 ; le commerce de détail physique a atteint 90 milliards de francs en 2021, soit une augmentation de 2,2 % par rapport à 2020.

Déduisez de ces critères une sélection de canaux et définissez quelles options vous examinerez en parallèle. Testez les canaux sélectionnés sur la même période et comparez ensuite leurs résultats à l’aide des mêmes indicateurs.

Évaluer les canaux : des indicateurs plutôt que l’intuition

Relevez pour chaque canal les coûts, la contribution au chiffre d’affaires, le nombre de nouveaux clients et l’effort de suivi. Utilisez pour tous les canaux la même période de mesure afin que les valeurs soient comparables.

Calculez le coût par client acquis en divisant les coûts du canal par le nombre de clients acquis. Mettez en regard la contribution au chiffre d’affaires, le nombre de nouveaux clients et l’effort de suivi, plutôt que de juger un canal sur la base d’un seul indicateur.

Attribuez à chaque canal son rôle : une boutique peut finaliser l’achat, tandis que la recherche ou les réseaux sociaux informent et orientent. La contribution de tels canaux peut donc devenir visible dans le canal de vente finalisateur.

Un canal plaide en faveur d’un développement s’il affiche, sur plusieurs périodes, des coûts par client acquis plus bas que les alternatives. Un effort de suivi élevé ou une faible contribution au chiffre d’affaires sont des raisons de revoir la mise en œuvre.

De nombreux exploitants de boutiques souhaitent apparaître parmi les dix premiers résultats de la recherche organique. Un tel classement exige aujourd’hui beaucoup de savoir-faire et souvent des efforts importants ; évaluez donc également le canal en fonction de l’effort qu’il nécessite.

Étapes pour la sélection et l’évaluation des canaux de distribution

La stratégie de canal reste en mouvement

Les stratégies de distribution font partie de la planification marketing et sont dynamiques. Examinez-les régulièrement et adaptez-les à la situation actuelle.

L’effort réel, les compétences propres et la contribution du canal sont déterminants. Un partenaire est utile lorsqu’il résout un goulot d’étranglement au lieu de créer un niveau supplémentaire.

Si un canal affiche, sur plusieurs périodes, des coûts par client acquis plus bas que les alternatives, cela plaide en faveur d’un développement. S’il reste nettement au-dessus, l’adaptation ou l’abandon sont des étapes évidentes.