Repérer et classer les tendances de consommation en Suisse

Tendances de consommation en Suisse : ce qui compte vraiment

Qui souhaite évaluer les tendances de consommation en Suisse a besoin de deux sources de données : le comportement d’achat réel dans le commerce de détail et l’auto-évaluation des consommateurs. Le rapport sur le marché bio de l’Office fédéral de l’agriculture (OFAG) combine les chiffres des ventes et du chiffre d’affaires issus des panels ménages et retail de NielsenIQ Switzerland avec l’enquête Biobaromètre.

Les données d’achat révèlent le volume, la part de marché et le niveau des prix d’une catégorie. Les enquêtes mettent en lumière les intentions, attentes et priorités. Ce n’est qu’en comparant ces deux niveaux que l’on peut déterminer si une intention se concrétise effectivement par des achats.

La vitesse et la direction varient considérablement selon les catégories de produits. Dans le segment bio, une forte croissance du chiffre d’affaires l’année précédente a été suivie en 2024 par une stabilisation, avec une hausse de 0,3 %. Au sein de l’assortiment, les produits animaux et leurs alternatives végétales ont évolué de manière hétérogène.

Tendance ou effet de mode ? Une grille de lecture

Le premier critère est la durée. Des valeurs annuelles isolées en disent peu ; les séries chronologiques sur plusieurs années sont plus parlantes. Le Biobaromètre de l’Institut de recherche de l’agriculture biologique (FiBL) est réalisé tous les deux ans ; la plupart des comparaisons du rapport bio 2025 portent sur la période 2022-2024. Pour la consommation de viande, l’année de référence est 2020, car cette thématique n’a pas été abordée en 2022.

Deuxièmement, la portée : la part des personnes interrogées achetant beaucoup de produits bio a augmenté de six points de pourcentage entre 2022 et 2024, atteignant 55 %. Une tendance qui ne touche qu’un segment spécifique se comporte différemment de celle qui atteint la majorité.

Troisièmement, la pertinence d’achat et la sensibilité aux prix. Une étude de l’Institut for Customer Insight de l’Université de Saint-Gall de 2017 estimait la prime de prix que les consommateurs du quartile supérieur étaient prêts à payer pour des produits régionaux entre 20 et 30 %.

Quatrièmement, l’écart entre l’intention et l’action. Dans l’enquête Deloitte « Pulse of Switzerland », 57 % des répondants ont exprimé l’intention de manger plus durablement à l’avenir ; un peu plus de la moitié (51 %) prévoyait de consommer moins de biens.

Cinquièmement, le prix. Dans l’enquête de l’OFAG de 2023, le prix jouait un rôle plus important lors des achats que deux ans auparavant. La sensibilité aux prix détermine en partie si une préférence déclarée se transforme en achat récurrent.

Durabilité : attentes élevées, mise en œuvre freinée

Deloitte a interrogé 1'900 personnes résidant en Suisse pour son étude « Pulse of Switzerland ». Deux tiers (66 %) estiment avant tout que les entreprises ont une responsabilité, 61 % citent l’État, et 53 % se considèrent eux-mêmes, en tant que consommateurs, comme responsables. En Romandie, les valeurs pour les entreprises et l’État s’élèvent chacune à 72 %, soit au-dessus de la moyenne.

Les trois quarts des personnes interrogées souhaitent contribuer elles-mêmes, et plus de la moitié soutient les subventions étatiques pour des actions durables. La responsabilité n’est donc pas attribuée à un seul acteur.

Deloitte résume les résultats comme un dilemme : les consommateurs attendent des entreprises et de l’État, tandis que ces derniers attendent la demande. La durabilité reste ainsi une tendance de fond stable, qui ne se traduit pas automatiquement par des achats supplémentaires.

Aucune différence selon l’âge ou le sexe n’a pu être constatée dans l’attribution des responsabilités. La durabilité n’est donc pas une question générationnelle, mais une attente adressée simultanément à plusieurs acteurs.

Attentes en matière de durabilité : attribution des responsabilités (enquête Deloitte 2024)

Consommation bio : stabilisation à un niveau élevé

En 2023, le marché bio a enregistré une forte croissance du chiffre d’affaires, principalement tirée par l’inflation. En 2024, une phase de stabilisation a suivi : la croissance du chiffre d’affaires dans le segment bio s’est établie à 0,3 %.

Parallèlement, selon le Biobaromètre, le comportement de consommation a continué d’évoluer vers une alimentation plus durable. La part des répondants ayant une consommation bio intensive a augmenté de six points de pourcentage entre 2022 et 2024, atteignant 55 %.

Chez les acheteurs bio intensifs, on observe une tendance à la réduction de la consommation de viande et une légère augmentation de la consommation de repas végétaliens. Pour la consommation de viande, l’année de référence est 2020, car le sujet n’a pas été traité en 2022.

Au sein du segment bio, l’évolution des produits animaux et de leurs alternatives végétales a été hétérogène. Une croissance au niveau du marché global ne permet donc pas de conclure à l’évolution de groupes de marchandises spécifiques.

Régionalité et origine : la préférence la plus forte

Pour les consommateurs, il est important de savoir où leurs aliments sont produits. Lors d’une enquête de l’Office fédéral de l’agriculture, 90 % des répondants ont indiqué acheter des produits suisses chaque fois que possible.

L’origine prime souvent sur le mode de production. Dans l’étude de l’Université de Saint-Gall de 2017, 43 % ont déclaré acheter plus souvent des produits régionaux, contre 10 % pour le bio. À prix égal, 70 % préféreraient des produits régionaux à d’autres produits suisses d’origine inconnue.

La volonté de payer un supplément dépend fortement du produit. Elle était la plus élevée pour le fromage, suivi du miel, du yaourt, des œufs, du lait et de la viande ; elle était la plus faible pour les fruits et légumes.

Le segment croît depuis des années. Selon l’étude « Produits régionaux 2022 », les ventes ont augmenté de 10 % par an entre 2015 et 2020, et le chiffre d’affaires aurait dépassé le seuil de 2,5 milliards de francs. Environ 18'500 produits régionaux certifiés sont disponibles dans le commerce de détail suisse et sur les marchés.

Prix et quotidien : le filtre rigoureux de toute tendance

Le prix a gagné en importance lors des achats. Dans l’enquête de l’OFAG de 2023, il jouait un rôle plus important que deux ans auparavant, tandis que la confiance dans l’agriculture suisse restait indéfectiblement élevée.

La croissance du chiffre d’affaires ne doit donc pas être assimilée à une croissance des volumes. La forte croissance bio de 2023 était principalement due à l’inflation ; en 2024, une stabilisation à 0,3 % a suivi. Un effet prix peut faire paraître une tendance plus forte qu’elle ne l’est réellement dans le panier d’achat.

La pression sur les prix et la préférence pour la durabilité ou la régionalité coexistent. Là où la volonté de payer est faible, comme pour les fruits et légumes, le prix pèse plus lourd que l’origine ; là où elle est élevée, par exemple pour le fromage, la décision est différente.

Par conséquent, une tendance ne peut pas être lue de manière générale comme universelle. Déterminants sont la catégorie, le segment de prix et la question de savoir si une préférence s’impose à chaque achat ou seulement occasionnellement.

Comment classer de manière fiable les signaux de tendance

Combinez les données de ventes et de chiffre d’affaires avec les données d’enquête. Le rapport bio de l’OFAG s’appuie sur les panels ménages et retail de NielsenIQ Switzerland et les complète avec le Biobaromètre ; ainsi, le comportement d’achat mesuré et l’auto-évaluation sont mis en perspective.

Comparez les séries chronologiques sur plusieurs années et tenez compte du rythme d’enquête. Le Biobaromètre est réalisé tous les deux ans auprès d’environ 1000 personnes en Suisse alémanique et romande ; pour la consommation de viande, 2020 est l’année de référence, car aucune enquête n’a eu lieu en 2022.

Examinez les catégories plutôt que les moyennes. Dans le segment bio, les produits animaux et les alternatives végétales ont évolué différemment, bien que le marché global n’ait progressé que de 0,3 % en 2024.

Distinguez l’évolution en valeur et en volume. Une augmentation du chiffre d’affaires peut provenir de prix plus élevés, comme lors de l’année bio 2023, et ne dit rien sur la quantité vendue.

Vérifiez la taille de l’échantillon et la portée avant de généraliser un chiffre. L’enquête Deloitte comprend 1'900 personnes résidant en Suisse, le Biobaromètre environ 1000.

Liste de contrôle pour votre propre classification des tendances

Qui achète ? Vérifiez quel segment ou quelle région linguistique porte une indication – en Romandie, les attentes envers les entreprises et l’État s’élevaient à 72 % chacune, soit au-dessus de la moyenne globale.

À quelle fréquence ? Un achat test unique et un achat récurrent sont des signaux différents. Les séries chronologiques montrent si un mouvement tient sur plusieurs enquêtes.

À quel prix ? La volonté de payer varie selon les groupes de produits : élevée pour le fromage, faible pour les fruits et légumes. Une tendance sans indication de prix reste incomplète.

Dans quelle catégorie ? Une croissance du marché de 0,3 % dans le segment bio peut masquer des groupes de marchandises individuels qui augmentent ou diminuent fortement.

Attitude ou comportement ? 57 % voulaient manger plus durablement, 51 % consommer moins de biens – de telles intentions ne constituent une tendance que si elles deviennent visibles dans les chiffres de ventes et de chiffre d’affaires.

Quelle est la fiabilité de la source ? Faites attention à la taille de l’échantillon et à l’année d’enquête : le Biobaromètre repose sur environ 1000 personnes, l’enquête Deloitte sur 1'900.