Calculer les parts de marché par catégorie de produits

Ce que révèle la part de marché dans une catégorie de produits

La part de marché est la proportion d'une entreprise exprimée en pourcentage du chiffre d'affaires total ou du volume total des ventes d'un marché donné. Elle indique la force de présence de l'entreprise avec son produit, son service ou sa gamme de produits face à la concurrence et donne une indication sur son pouvoir de marché.

Une part élevée suggère une position de leader sur le marché. Elle peut refléter la satisfaction de la clientèle, la puissance de la marque et l'efficacité des processus. Une part faible signifie qu'il reste du terrain à rattraper par rapport aux concurrents.

Cet indicateur sert de base aux décisions concernant la fixation des prix, le développement de produits et la conquête de nouveaux marchés. De plus, les entreprises l'utilisent pour mesurer leur évolution par rapport à la concurrence.

Le niveau de cette part montre s'il existe un potentiel d'expansion ou si le marché est saturé. Cela aide à planifier les investissements et les actions marketing.

Délimiter le marché pertinent pour la catégorie de produits

Pour le calcul, seul le marché pertinent compte, c'est-à-dire le marché qu'une entreprise peut théoriquement atteindre. Un constructeur automobile est en concurrence avec d'autres fabricants de la même classe de véhicules, et non avec l'ensemble du marché des voitures particulières.

La délimitation se fait sur le plan matériel via la catégorie de produits, sur le plan géographique via la zone de chalandise et sur le plan temporel via la période considérée. La catégorie de produits, le groupe cible et la région doivent être définis avant tout calcul.

Géographiquement, le marché pertinent peut être très restreint. Pour un supermarché, il s'agit d'une zone de chalandise limitée, comme un quartier urbain.

La part de marché évolue continuellement. Des résultats significatifs nécessitent une période unique et concrète, telle que l'exercice écoulé ou l'exercice prévu.

Part de marché absolue et relative : deux perspectives

La part de marché absolue mesure la part du chiffre d'affaires ou du volume des ventes de l'entreprise par rapport au volume total du marché du secteur. Elle donne un aperçu de la structure du marché : quelques grands fournisseurs ou de nombreuses petites entreprises.

La part de marché relative met en relation la propre part de l'entreprise avec celle du plus grand concurrent. Cela permet de déterminer qui est le leader du marché et quelle est la dynamique entre les concurrents.

Une part de marché relative supérieure à 100 % signifie que l'entreprise est leader du marché. Il convient d'examiner quels avantages en découlent, par exemple en termes d'image ou de coûts de production, et si les économies d'échelle peuvent être encore exploitées.

Si la valeur est inférieure à 100 %, la comparaison montre à quel point le concurrent est plus fort et quels désavantages en résultent. On peut en déduire si ces désavantages peuvent être compensés ou si une niche lucrative est envisageable.

Formules pour les parts de marché en valeur et en volume

La part de marché absolue résulte du propre volume des ventes ou du propre chiffre d'affaires divisé par le volume total des ventes ou le chiffre d'affaires total, multiplié par 100.

La valeur peut être déterminée en quantité via le volume des ventes ou en valeur via le chiffre d'affaires. Les deux résultats diffèrent si les prix de vente des produits varient fortement.

La part de marché relative résulte de sa propre part de marché divisée par la part de marché du plus grand concurrent, multipliée par 100. Les deux valeurs doivent se rapporter au même marché et à la même période.

Cinq étapes pour obtenir la part de marché dans la catégorie de produits

Définir le marché pertinent : fixer la catégorie de produits, le groupe cible, la région et la période. Plus la délimitation est précise, plus les fournisseurs sont réellement comparables.

Déterminer le volume du marché pertinent, soit sous forme de chiffre d'affaires total, soit de volume total des ventes pour la période considérée.

Relever ses propres chiffres d'affaires ou volumes de ventes pour la catégorie de produits durant la même période. Seuls les chiffres de la catégorie délimitée comptent, et non le chiffre d'affaires total de l'entreprise.

Déterminer ou estimer le chiffre d'affaires des trois à cinq principaux concurrents. Ensuite, calculer sa propre part.

Documenter le résultat avec la période, la délimitation et la base d'estimation. Ainsi, les comparaisons futures reposent sur la même base.

Concurrents dans la catégorie de produits – Comparaison du chiffre d'affaires

Cinq étapes pour obtenir la part de marché dans la catégorie de produits

Exemple de calcul pour une catégorie de produits

Un fournisseur réalise un chiffre d'affaires de 4 millions de francs dans une catégorie de produits. Le volume du marché de cette catégorie s'élève à 20 millions de francs pour la même période. La part de marché absolue est de 4 divisé par 20, multiplié par 100, soit 20 pour cent.

Le concurrent le plus fort réalise un chiffre d'affaires de 5 millions de francs dans la même catégorie, ce qui correspond à une part de 25 pour cent. La part de marché relative est donc de 20 divisé par 25, multiplié par 100, soit 80 pour cent.

La valeur inférieure à 100 % montre que l'entreprise n'est pas leader du marché. La question suivante est de savoir dans quelle mesure le concurrent est plus fort et quels désavantages en découlent.

Si le même calcul est effectué sur la base du volume des ventes, le résultat peut différer si les produits des fournisseurs sont vendus à des prix différents.

Sources de données pour le volume du marché et les chiffres des concurrents en Suisse

L'Office fédéral de la statistique met à disposition une base de données interactive avec STAT-TAB. Elle contient des données statistiques détaillées et permet des requêtes de données personnalisées.

Mediapulse fournit des données d'utilisation de la télévision et de la radio, incluant les portées, les minutes d'écoute et les parts de marché. La WEMF fournit des données de tirage pour les journaux et magazines ainsi que les portées issues de l'étude MACH Basic.

Pour les données commerciales, le panel ménages Nielsen et les données commerciales GfK sur les assortiments non alimentaires suisses sont disponibles.

En complément, on peut faire appel aux associations professionnelles, aux rapports annuels des concurrents et à ses propres enquêtes pour estimer le volume du marché et le chiffre d'affaires des concurrents.

Sources de données pour le volume du marché et les chiffres des concurrents en Suisse

Interpréter la part de marché et respecter ses limites

Une part de marché n'est significative qu'accompagnée de la période, de la délimitation du marché et de la qualité des données. Comme la valeur change constamment, les instantanés sans base de comparaison sont peu utiles.

Les chiffres d'affaires des concurrents sont souvent des estimations. Si tous les fournisseurs essentiels ne sont pas pris en compte, le volume du marché sera sous-estimé et sa propre part surestimée.

Des niveaux de prix différents faussent la comparaison entre la part en valeur et la part en volume. Une part élevée du chiffre d'affaires avec de petits volumes indique des produits chers, et non un grand nombre d'unités vendues.

Si le marché pertinent est défini trop largement, la part calculée diminue sans que l'activité propre de l'entreprise n'ait changé. La délimitation influence directement le résultat.

Leviers pour augmenter la part de marché

Les leviers pour augmenter la part de marché sont la fixation des prix, le développement de produits, la conquête de marchés et les actions marketing. Connaître sa propre part permet d'utiliser ces leviers de manière ciblée et de réagir aux changements du marché.

Les variations de la part de marché peuvent servir à mesurer le succès des actions marketing. Pour cela, il faut des valeurs provenant d'au moins deux périodes sur la même base de délimitation.

L'efficacité d'une mesure se révèle par la comparaison avec le marché : si votre chiffre d'affaires croît plus lentement que le volume du marché, votre part diminue malgré une hausse du chiffre d'affaires.