Identifier les catégories de croissance dans le commerce de détail suisse

Quand une catégorie connaît-elle une véritable croissance ?

Une simple hausse du chiffre d'affaires ne suffit pas à qualifier une catégorie de « croissance ». Les chiffres d'affaires nominaux intègrent des effets de prix : lorsque les prix augmentent, le chiffre d'affaires progresse même si les quantités vendues diminuent. Les valeurs réelles, corrigées de l'évolution des prix, révèlent si la dynamique est portée par les volumes ou par les prix.

Trois critères permettent de déterminer si une catégorie peut être considérée comme étant en croissance : la durée du mouvement, son ampleur à travers les points de vente et l'écart entre l'évolution réelle et nominale.

Un seul mois ne suffit pour aucun de ces tests. Ce n'est que lorsque la même tendance se dessine sur plusieurs périodes et dans plusieurs points de vente que le mouvement peut être qualifié de structurel, plutôt que lié au calendrier ou à des actions promotionnelles ponctuelles.

La base de données : bien interpréter les statistiques du BFS sur le commerce de détail

La statistique du chiffre d'affaires du commerce de détail (DHU) de l'Office fédéral de la statistique (OFS) constitue une statistique économique mensuelle suivant l'évolution du chiffre d'affaires du commerce de détail au niveau national. Elle sert de référence pour déterminer si une catégorie est en croissance.

Les valeurs sont corrigées des effets liés aux jours ouvrables et aux jours fériés, et sont publiées en termes nominaux et réels. Pour décembre 2025, l'OFS a enregistré une croissance nominale de 2,2 % et une croissance réelle de 3,3 % pour le commerce de détail hors stations-service.

Les données sont ventilées entre le commerce de produits alimentaires, boissons et tabac, et le secteur des non-alimentaires. Les chiffres de juin 2026 sont des résultats provisoires de l'OFS et pourraient faire l'objet de révisions ultérieures.

Lors de la comparaison des valeurs mensuelles, il convient d'utiliser les séries corrigées et non les valeurs brutes. Ces dernières fluctuent en fonction du nombre de jours de vente et ne reflètent donc pas la demande réelle.

L'alimentaire et le non-alimentaire divergent

En décembre 2025, le commerce de produits alimentaires, boissons et tabac a progressé de 1,0 % en nominal (1,3 % en réel), tandis que le secteur non alimentaire a augmenté de 3,8 % en nominal (5,2 % en réel). Le non-alimentaire a connu une croissance nettement plus forte que l'alimentaire ce mois-là.

En juin 2026, la situation s'est inversée : l'alimentaire a progressé de 1,2 % en nominal (2,1 % en réel), alors que le non-alimentaire a reculé de 0,6 % en nominal (mais a tout de même gagné 1,0 % en réel). La tendance varie selon le mois observé.

Pour l'ensemble de l'année 2025, le commerce affiche un chiffre d'affaires de 104,7 milliards de francs, soit une hausse de 1,0 %. Le secteur alimentaire a progressé de 2,1 %, tandis que le secteur non alimentaire a diminué de 2,7 %, après un recul de 0,1 % l'année précédente.

Dans le secteur non alimentaire, des changements structurels modifient la base de comparaison. Migros a cédé Bike World en mars 2025 et OBI Suisse en avril 2025, a fermé les succursales Do it + Garden et a transféré micasa en septembre 2025 dans le cadre d'un rachat par la direction (management buy-out).

Avec Rossmann et Action, deux acteurs internationaux ayant une stratégie d'expansion ont fait leur entrée sur le marché suisse. Les changements de points de vente et d'assortiments compliquent la comparaison de certaines catégories sur deux ans.

Évolution de l'alimentaire et du non-alimentaire dans le commerce de détail (décembre 2025 – juin 2026)

Commerce en ligne : deux catégories de croissance aux origines différentes

Le commerce en ligne n'est pas un simple canal supplémentaire, mais un domaine de croissance à part entière. Le chiffre d'affaires B2C a augmenté de 900 millions en 2025 pour atteindre 15,8 milliards de francs.

Au sein de ce secteur, deux segments croissent à des rythmes différents : les achats via des domaines .ch ont progressé de 6 %, tandis que le commerce en ligne transfrontalier a augmenté de 8 %. Les pure players locaux ont principalement bénéficié de la croissance des domaines .ch.

Evgenij Isakulov, responsable E-commerce chez NielsenIQ Suisse et Autriche, souligne que l'importance des prestataires étrangers dans le commerce en ligne suisse continue de croître. Pour les assortiments et le positionnement prix, cela signifie que les acteurs locaux rivalisent de plus en plus sur la proximité, la livraison et l'offre, tandis que la comparaison des prix s'effectue directement avec les plateformes étrangères.

Réseau de magasins et comportement d'achat comme moteurs de croissance

La croissance se manifeste également dans le réseau, pas seulement dans le chiffre d'affaires. Après avoir diminué de près de 29 % depuis 2000 dans le secteur alimentaire, le nombre de points de vente augmente à nouveau, tiré par l'expansion des discounters et des grands distributeurs.

Silke Volejnik, responsable Retail chez NielsenIQ Suisse, analyse la situation ainsi : « L'expansion actuelle du réseau de succursales dans le commerce de détail alimentaire répond à la tendance persistante vers un nombre croissant de petits achats. »

Pour évaluer une catégorie, trois grandeurs doivent être combinées : la densité des points de vente dans la zone de chalandise, la fréquence d'achat de la clientèle et la taille de l'assortiment par surface. Des achats plus fréquents et de plus petit volume exigent une profondeur d'assortiment différente de celle des courses hebdomadaires.

Le pouvoir d'achat régional décide de la viabilité d'une catégorie

Les chiffres de croissance nationaux masquent les différences régionales. Le pouvoir d'achat par habitant s'élève en Suisse à près de 50'000 francs, précisément 49'921 francs, pour un pouvoir d'achat total de 440,1 milliards de francs. L'institut d'études de marché GfK définit le pouvoir d'achat comme la somme de tous les revenus nets de la population.

Le canton de Zoug arrive en tête avec plus de 82'000 francs par habitant, tandis que le Jura affiche le niveau le plus bas avec 41'819 francs. Seuls huit des 26 cantons atteignent un pouvoir d'achat par tête supérieur à la moyenne.

Comme le note regiosuisse, les disparités régionales ont peu changé au fil des ans. Les régions situées dans le périmètre de la Nouvelle politique régionale (NPR) affichent un revenu net moyen par habitant plus faible.

Une même catégorie peut avoir une viabilité différente selon les régions. La largeur de l'assortiment, la surface et le niveau des prix doivent être évalués site par site, et non uniquement au niveau national.

Pouvoir d'achat régional par habitant en Suisse (2025)

Les limites de la classification

Les résultats mensuels de l'OFS sont partiellement provisoires et font l'objet de révisions ultérieures. Fonder des décisions sur des valeurs mensuelles isolées revient à s'appuyer sur un état provisoire.

Les effets liés aux jours ouvrables et aux jours fériés décalent considérablement les valeurs mensuelles. Seules les séries corrigées permettent une comparaison de la demande ; les valeurs brutes comparent des jours de vente.

De nombreuses communications ne mentionnent que les variations nominales. Sans la valeur réelle, il reste impossible de savoir quelle part du mouvement est attribuable aux prix.

Les ventes, reprises et fermetures de points de vente déplacent la base de comparaison. Les comparaisons annuelles mesurent alors parfois le changement structurel plutôt que la demande pour la catégorie.

Avantages et défis dans l'évaluation des catégories de croissance

Du constat à la décision catégorielle

Mettre les valeurs mensuelles en perspective avec l'évolution annuelle : un pic mensuel ne devient une base de décision que s'il se confirme dans l'évolution annuelle et pluriannuelle.

Mesurer en réel, pas seulement en nominal : la série réelle indique si la croissance est portée par les volumes ou par les prix. Une augmentation nominale accompagnée d'une baisse des volumes réels ne constitue pas une catégorie en croissance.

Évaluer séparément l'alimentaire et le non-alimentaire : les deux secteurs suivent des dynamiques différentes, comme le montrent les chiffres de décembre 2025 et de juin 2026. Une moyenne globale masque ces mouvements.

Intégrer la part en ligne et l'origine de la demande : le fait que les gains proviennent de domaines .ch ou de canaux transfrontaliers modifie les décisions en matière d'assortiment et de prix.

Examiner la région et le réseau de points de vente : le pouvoir d'achat par habitant et la densité des points de vente déterminent en partie la viabilité d'une catégorie sur un site donné.

Un positionnement clair, des assortiments viables et la proximité avec la clientèle sont cités comme les facteurs décisifs pour la période à venir.