Analyser les catégories de produits sur le marché suisse : résultats

Contexte : ce que doit apporter une analyse des catégories de produits en Suisse

Une analyse par catégorie relie la demande, la taille du marché, la concurrence, les groupes de clients et les tendances. Le portail PME du SECO cite le volume des ventes, les besoins, les concurrents ainsi que les opportunités et les risques comme questions centrales. Ces aspects doivent figurer dans la même évaluation.

Pour les catégories alimentaires, l’impact environnemental s’ajoute au tableau : selon l’Alliance agricole Suisse, l’agriculture et l’alimentation sont à l’origine de 30 % de l’ensemble des impacts environnementaux en Suisse ; une grande partie est liée à la consommation et à la production de produits d’origine animale. L’OFEV identifie l’alimentation, le logement et la mobilité comme trois grands leviers pour réduire la charge environnementale.

En Suisse, 330 kg de déchets alimentaires sont générés par personne et par an. Pour la catégorie des denrées alimentaires, le gaspillage alimentaire constitue donc un indicateur concret d’approvisionnement et d’assortiment, aux côtés du chiffre d’affaires et des prix.

Marché suisse des denrées alimentaires : faits centraux

Bien interpréter les signaux tendanciels dans les comportements alimentaires et de consommation

Just Eat publie depuis cinq ans un rapport annuel sur les tendances alimentaires pour la Suisse. Pour 2024, il s’appuie sur des données de commandes et des entretiens avec des partenaires de la restauration ; Just Eat compte 5'800 établissements partenaires et 1,5 million de clientes et clients commandant régulièrement.

Le rapport identifie les Virtual Brands, l’Honest Cuisine et le Nocturnal Living comme trois grandes tendances alimentaires. Selon Just Eat, il couvre des données provenant des 26 cantons ; l’entreprise propose d’autres analyses régionales sur demande.

Les Virtual Brands n’existent qu’en ligne, développent des concepts food et les mettent à disposition de restaurants existants. Cela permet de réagir rapidement aux tendances des réseaux sociaux sans investir dans de nouveaux sites ; en Suisse, Just Virtual et Future Kitchens font leur apparition.

L’Honest Cuisine incarne un changement fondamental : elle met l’accent sur des ingrédients naturels sans additifs artificiels, une origine traçable et des chaînes d’approvisionnement transparentes. Des méthodes de préparation simples doivent mettre en valeur l’essentiel.

Le Nocturnal Living désigne un mode de vie nocturne et figure parmi les tendances décrites dans le rapport. Lukas Streich, directeur général de Just Eat, y voit le reflet des besoins, des émotions et des inquiétudes de la société. Lors de l’évaluation, il convient de distinguer les changements structurels tels que l’Honest Cuisine des modes éphémères.

Avantages et risques des Virtual Brands sur le marché suisse de la restauration

Critères de durabilité par catégorie : bien-être animal, origine, transparence

Pour les catégories alimentaires, le bien-être animal, la protection du climat et la biodiversité constituent des domaines d’évaluation importants. L’Alliance agricole Suisse exige la vérité des coûts et des prix transparents ainsi que des chaînes de valeur permettant de voir quelle part du prix de vente revient aux producteurs.

S’agissant de l’origine, il n’y a pas de vainqueur évident : un produit bio issu d’outre-mer peut, selon la pondération retenue, obtenir un meilleur ou un moins bon résultat qu’un produit conventionnel suisse. Ce qui compte, c’est de savoir si l’analyse du cycle de vie, les conditions locales de production ou d’autres facteurs pèsent davantage.

Public Eye souligne que les problèmes se situent souvent dans le système derrière un produit : quelques multinationales dominent les chaînes de valeur mondiales et disposent de plus de pouvoir que les producteurs locaux ou les travailleurs salariés. Les décisions d’achat individuelles doivent donc être évaluées en lien avec les conditions de production.

Avec les Facteurs écologiques Suisse 2021 et les empreintes environnementales de la Suisse, l’OFEV fournit des bases pour comparer les impacts environnementaux. Ces outils complètent les données de marché, mais ne remplacent pas les indicateurs de ventes ou de chiffre d’affaires.

Origine des denrées alimentaires : bio d’outre-mer vs conventionnel de Suisse

Demande en ligne et comportements numériques comme leviers par catégorie

Spring GDS indique près de 9 millions d’habitantes et habitants en Suisse, avec un taux de connexion en ligne de 99,3 %. Selon les données attribuées à Netcomm Suisse, 90 % des 16–65 ans ont déjà effectué un achat en ligne.

Spring GDS estime à 7,29 millions le nombre d’utilisatrices et utilisateurs de réseaux sociaux. WhatsApp est utilisé par 86 %, Instagram par 65,6 % ; Google.ch est le moteur de recherche préféré avec 85 %. Ces chiffres aident à situer la découverte digitale et la demande par catégorie.

Pour 2021, Spring GDS mentionne un volume e-commerce supérieur à 14,4 milliards d’euros et une croissance de 9,9 % ; durant l’année pandémique 2020, la croissance s’élevait à 27 %. Le commerce de détail traditionnel a atteint 90 milliards de francs en 2021, avec une croissance de 2,2 %.

Spring GDS indique un chiffre d’affaires e-commerce de 7,8 milliards de francs pour 2016 et une valeur en euros pour 2021. Les montants ne sont donc pas directement comparables ; les taux de croissance et les valeurs totales du marché ne décrivent par ailleurs pas une seule catégorie de produits.

Croissance du e-commerce en Suisse (2016–2021)

Usage digital en Suisse (2021)

Groupes cibles, pouvoir d’achat et différences régionales

Le Swiss Sustainable Consumption Observatory (SSCO) est une enquête régulière menée dans toutes les régions suisses. Elle est réalisée par des chercheurs de l’Université de Lausanne, de la ZHAW et de l’EPF Zurich ; les domaines étudiés sont l’alimentation, l’électronique grand public et les textiles.

La première vague d’enquête a inclus plus de mille participantes et participants de tous les cantons. Ont été recensés les comportements de consommation, des facteurs démographiques et des caractéristiques psychologiques telles que le lien avec la nature, les valeurs de consommation verte et les normes sociales.

Spring GDS indique un revenu par habitant moyen de 96'050 euros par an et renvoie à la Banque mondiale et au FMI. Comme le montant est exprimé en euros, il ne convient pas comme seuil de prix en CHF ; la sensibilité aux prix du groupe cible concerné doit être examinée séparément.

Neuf personnes sur dix âgées de 16 à 65 ans ont déjà acheté en ligne. Selon Just Eat, les Virtual Brands s’adressent particulièrement aux générations Z et Alpha, très connectées. Pour les différences régionales, Just Eat propose des analyses sur demande.

Freins, scepticisme et risques de greenwashing

L’enquête SSCO montre un écart entre l’intention et le comportement : beaucoup de répondants sont ouverts à l’idée de réparer des vêtements, d’acheter des téléphones portables d’occasion ou de consommer des aliments après la date de péremption. Très peu ont indiqué réparer effectivement leurs vêtements.

La méfiance envers les déclarations des entreprises et la suspicion de greenwashing comptent parmi les raisons invoquées pour des achats moins durables. Beaucoup de répondants estiment en outre que les autorités, les entreprises et la société devraient rendre les produits durables plus accessibles et abordables.

Dans l’alimentation, les décisions dépendent souvent de plusieurs facteurs à pondérer, tels que le bilan écologique et les conditions de production. Pour l’évaluation des catégories, les indications sur l’origine et la durabilité doivent donc être traçables.

Grille de critères pour l’évaluation des catégories

Résultat concret pour la catégorie livraison de repas : Just Eat compte 5'800 établissements partenaires et 1,5 million de clientes et clients commandant régulièrement. Cela montre la portée de cette plateforme, pas le chiffre d’affaires total du marché suisse ; le rapport cite comme signaux de demande les Virtual Brands, l’Honest Cuisine et le Nocturnal Living.

Résultat concret pour la catégorie denrées alimentaires : l’agriculture et l’alimentation causent 30 % de l’ensemble des impacts environnementaux suisses, et 330 kg de déchets alimentaires sont générés par personne et par an. L’impact environnemental et le gaspillage alimentaire doivent donc faire partie de l’évaluation de l’assortiment, en plus du volume de marché et de la croissance.

Critères pour une analyse durable des catégories sur le marché suisse

De l’analyse à l’assortiment, l’approvisionnement et la communication

Les décisions d’assortiment et d’approvisionnement devraient intégrer l’origine, le bien-être animal, le climat et la biodiversité. Des prix transparents et des chaînes de valeur permettent de voir quelle part du prix de vente revient aux producteurs.

Pour les catégories alimentaires, il vaut la peine d’intégrer le gaspillage alimentaire dans la planification de l’assortiment. L’OFEV indique 330 kg de déchets alimentaires par personne et par an et publie des conseils pour éviter le gaspillage.

La communication devrait étayer de manière traçable l’origine et les chaînes d’approvisionnement. Cela répond à la méfiance envers les déclarations des entreprises et à la suspicion de greenwashing mentionnées dans l’enquête SSCO.

Les décisions d’achat individuelles ne résolvent pas à elles seules les problèmes systémiques le long des chaînes de valeur mondiales. Public Eye cite des solutions politiques telles que l’initiative pour la responsabilité des entreprises et la loi sur les marchés publics avec des critères sociaux et écologiques renforcés.

Les canaux en ligne et les Virtual Brands peuvent réagir aux tendances des réseaux sociaux. Dans la planification de l’assortiment, il est utile de distinguer les changements structurels comme l’Honest Cuisine des modes éphémères telles que certaines tendances food.