Modèles de consommation par groupe d'âge: des enfants jusqu'à 24 ans

Pourquoi il est pertinent d'analyser les groupes d'âge

Les habitudes de consommation dépendent de la phase de développement et de l'environnement personnel, et non de l'année de naissance. Urs Kiener, psychologue pour enfants et adolescents chez Pro Juventute, l'affirme : « Une fille de cinq ans ne réclame jamais une marque spécifique. La comparaison avec les pairs devient très importante vers six ou sept ans. »

Une comparaison par groupes d'âge permet de distinguer ce qui émane de l'enfant lui-même à une étape donnée de ce qui est influencé par l'extérieur. Selon M. Kiener, chez les tout-petits, l'intérêt pour les marques s'adresse davantage aux parents soucieux de leur image qu'à l'enfant lui-même.

Pour évaluer les modèles de consommation, il faut prendre en compte le revenu du travail, la forme du ménage et le groupe de référence. Le même désir d'appartenance peut conduire à des achats différents selon le budget disponible.

L'Office fédéral de la statistique (OFS) distingue les enfants d'âge préscolaire (0 à 3 ans), les enfants en âge scolaire (4 à 15 ans), les adolescents (16 à 19 ans) et les jeunes adultes (20 à 24 ans) (bfs.admin.ch). Ces classes d'âge servent également de base à la statistique des ménages (bfs.admin.ch).

Tout-petits : une consommation sans référence aux marques

Selon M. Kiener, les tout-petits ne se remettent pas en question, ne se critiquent pas et ne doutent pas de leur valeur personnelle. Les produits de marque destinés à l'affirmation de soi ou comme expression d'appartenance n'ont aucune valeur à leurs yeux.

Il existe néanmoins un marché pour la mode enfantine ; les labels de mode ciblent cette tranche d'âge. Selon M. Kiener, le public cible est plutôt le parent sensible aux marques, et non le tout-petit.

Enfants en âge scolaire : argent de poche et comparaison avec les pairs

La comparaison avec les amis devient très importante dès l'âge de six ou sept ans. Si la meilleure amie arbore soudainement de nouvelles chaussures coûteuses, notre propre progéniture veut la même chose – et immédiatement.

Un produit bon marché ou comparable ne suffit alors plus : il doit s'agir exactement du même article que celui de l'amie ou de l'ami. À cet âge, le concept d'argent et de possession prend forme.

Selon M. Kiener, les labels et les marques représentent bien plus que la simple possession (concordia.ch). Les êtres humains aspirent à l'appartenance et, in fine, à l'amour ; les enfants et les adolescents lient l'affection de leurs amis à des marques connues et onéreuses (concordia.ch).

L'argent de poche commence généralement avec l'entrée à l'école, soit vers l'âge de six ans (postfinance.ch). Une étude réalisée pour le compte du Credit Suisse auprès d'environ 7'200 parents d'enfants âgés de 5 à 14 ans montre que 43 % des garçons de 5 à 7 ans reçoivent de l'argent de poche, contre seulement 28 % des filles (de.statista.com). Avec l'âge, le montant passe de 5 francs par mois pour les enfants de cinq ans à 48 francs pour ceux de 14 ans (de.statista.com).

Adolescents : expérimentation, groupe de pairs et consommation de substances

Selon l'Office fédéral de la santé publique (OFSP), la majorité des adolescents de moins de 16 ans ne consomment pas de substances psychoactives. L'environnement personnel – famille et amis – joue un rôle important dans les décisions de consommation.

Plus la consommation commence tôt, plus le risque individuel de développer des comportements problématiques et de subir des dommages sanitaires est élevé. Les dispositions relatives à la protection de la jeunesse interdisent la vente d'alcool et de produits du tabac aux jeunes de moins de 16 ou 18 ans.

Le projet de loi sur la loi relative au cannabis (LCan) réglemente les stupéfiants de type tétrahydrocannabinol (THC) conformément à la Loi sur les stupéfiants (bag.admin.ch). La SSAP et la CSCD relèvent que la plupart des adultes ont commencé à consommer durant leur adolescence, la première consommation ayant lieu en moyenne à 15 ans (bag.admin.ch).

Le corps, et en particulier le cerveau des enfants et des adolescents, est encore en développement. Ils réagissent avec sensibilité à l'alcool, au tabac, au cannabis et à d'autres substances, et ne peuvent pas toujours bien évaluer les conséquences de leurs décisions.

Les enfants et les adolescents doivent être sensibilisés de manière adaptée à leur âge à la manipulation de l'alcool, du tabac et du cannabis. Ainsi, ils pourront prendre des décisions appropriées, aussi indépendamment que possible de la pression des pairs.

Des discussions ouvertes sur les substances, les modèles de consommation des adultes et le renforcement d'un développement psychique sain peuvent aider les enfants à prendre plus tard des décisions réfléchies. Les enfants issus de familles touchées par des problèmes de dépendance sont fortement exposés, sans aides spécifiques, au risque de développer eux-mêmes un comportement de consommation problématique.

Les adolescents qui éprouvent des difficultés à parler de leurs soucis à un adulte de référence présentent plus souvent des comportements de consommation répandus. En cas de suspicion de consommation problématique, des professionnels peuvent apporter leur aide, notamment via la plateforme en ligne SafeZone.

Pour de nombreux enfants et adolescents, les baskets tendance et le dernier smartphone font partie intégrante de l'identité sociale ; ne pas les posséder signifie être exclu du groupe (concordia.ch).

Les parents comme modèles : pression des marques et salaire des jeunes

Les parents sont des modèles, qu'ils le sachent ou non. M. Kiener cite Karl Valentin : « On ne peut pas éduquer les enfants. Ils nous imitent de toute façon. »

Un enfant imite ses parents, observe leurs comportements et apprécie souvent ce que ses parents font. Ainsi, la tendance à acheter des produits de marque se transmet – tout comme la propension à chasser les bonnes affaires lors des soldes.

À partir de douze ans environ, il est judicieux d'introduire progressivement le salaire des jeunes. Dans ce cadre, les enfants et les adolescents décident eux-mêmes de l'utilisation de leur argent (postfinance.ch).

M. Kiener recommande aux parents d'incarner un style de vie que l'enfant pourra aussi se permettre plus tard. Les adultes devraient réfléchir tôt à l'exemple qu'ils souhaitent donner, car leur comportement influence leurs enfants.

L'étude suisse sur l'argent de poche 2025 de PostFinance montre que les parents en Suisse accordent une grande importance à l'éducation financière (postfinance.ch). Il est recommandé de donner 3 francs par semaine aux enfants de six ans et entre 80 et 110 francs par mois aux adolescents dès 15 ans (postfinance.ch). La loi n'oblige pas les parents à verser de l'argent de poche (postfinance.ch).

Jeunes adultes : prévalence de consommation la plus élevée, règles claires de protection de la jeunesse

Les jeunes adultes présentent la prévalence de consommation la plus élevée de toutes les tranches d'âge (bag.admin.ch). Parallèlement, les maladies psychiques graves commencent typiquement à se manifester chez les jeunes adultes (bag.admin.ch).

Le projet de loi sur la loi relative au cannabis (LCan) contient des règles claires en matière de protection de la jeunesse (bag.admin.ch). Le canton de Bâle-Ville salue l'accès légalisé au marché du cannabis pour les adultes, sans que cela n'encourage la consommation (bag.admin.ch).

Plusieurs cantons et organisations exigent, lors de la procédure de consultation, d'interdire la remise, la transmission et la consommation dans certains lieux tels que les aires de jeux, les écoles et les écoles professionnelles (bag.admin.ch). Les organisations d'experts CKEJ et OJD suggèrent d'abaisser l'âge limite à 16 ans afin que les adolescents ne s'approvisionnent pas sur le marché illégal (bag.admin.ch).

Le PEB, l'UED et la BKS demandent d'interdire explicitement dans le projet de loi la consommation de cannabis dans l'espace public ainsi qu'en présence d'enfants, d'adolescents et de jeunes adultes (bag.admin.ch). La CCNS salue le fait que les mesures de protection de la jeunesse et de prévention vont nettement au-delà des réglementations existantes pour l'alcool et le tabac (bag.admin.ch).

Comparaison des modèles de consommation : appartenance, budget et risques

Dans plusieurs groupes d'âge, la consommation tourne autour de l'appartenance : les labels et les marques représentent bien plus que la simple possession (concordia.ch). Pour les parents, la gestion de la pression des marques devient ainsi un enjeu central (concordia.ch).

Les moyens diffèrent considérablement : chez les tout-petits, ce sont les parents qui décident ; à six ou sept ans, la comparaison avec les pairs s'installe, et l'argent de poche augmente jusqu'à atteindre 48 francs par mois à l'âge de 14 ans (de.statista.com).

L'âge seul explique peu de choses. Pour situer les comportements, le budget disponible, l'environnement personnel et la phase de développement sont déterminants ; pour les adolescents, s'y ajoute la gestion des substances.

Les risques sont également inégalement répartis : une consommation précoce de substances accroît le risque de développer des comportements problématiques. Les enfants issus de familles touchées par des dépendances sont fortement exposés, sans aides spécifiques, au risque de développer eux-mêmes un comportement de consommation problématique.

La consommation de drogues illégales et de tabac, ainsi que la consommation problématique d'alcool, engendrent en Suisse des coûts économiques supérieurs à 20 milliards de francs par an (aramis.admin.ch). La consommation de tabac, l'hypertension artérielle et la consommation d'alcool figurent en tête de la liste des principaux facteurs de risque liés à la charge de morbidité en Suisse (aramis.admin.ch).