Analisi delle categorie di prodotto sul mercato svizzero: risultati

Situazione di partenza: cosa deve offrire un'analisi delle categorie di prodotto in Svizzera

Un'analisi per categoria collega domanda, dimensioni del mercato, concorrenza, gruppi di clienti e tendenze. Il portale PMI della SECO indica il volume delle vendite, i bisogni, i concorrenti nonché le opportunità e i rischi come domande centrali. Questi aspetti devono confluire nella stessa valutazione.

Per le categorie alimentari si aggiunge l'impatto ambientale: secondo l'Alleanza agraria svizzera, l'agricoltura e l'economia alimentare causano il 30 % dell'impatto ambientale totale in Svizzera; una parte consistente è legata al consumo e alla produzione di prodotti animali. L'UFAM cita l'alimentazione, l'abitare e la mobilità come tre leve principali per ridurre l'impatto ambientale.

In Svizzera si producono 330 kg di sprechi alimentari per persona all'anno. Per la categoria alimentare, lo spreco alimentare è quindi un indicatore concreto di approvvigionamento e assortimento, accanto alle vendite e al prezzo.

Mercato svizzero dei generi alimentari: fatti centrali

Leggere correttamente i segnali di tendenza nei comportamenti alimentari e di consumo

Da cinque anni Just Eat pubblica annualmente un Rapporto sulle tendenze alimentari per la Svizzera. Per il 2024 si basa sui dati degli ordini e su colloqui con partner della ristorazione; Just Eat conta 5'800 esercizi partner e 1,5 milioni di clienti che ordinano regolarmente.

Il rapporto identifica Virtual Brands, Honest Cuisine e Nocturnal Living come tre tendenze alimentari centrali. Secondo Just Eat, comprende dati di tutti i 26 Cantoni; ulteriori analisi regionali sono offerte dall'azienda su richiesta.

I Virtual Brands operano esclusivamente online, sviluppano concept alimentari e li mettono a disposizione di ristoranti esistenti. Ciò consente reazioni rapide alle tendenze dei social media senza investire in nuove sedi; in Svizzera lanciano attività Just Virtual e Future Kitchens.

Honest Cuisine rappresenta un cambiamento radicale: al centro vi sono ingredienti naturali senza additivi artificiali, provenienza tracciabile e catene di fornitura trasparenti. Metodi di preparazione semplici dovrebbero mettere in risalto l'essenziale.

Nocturnal Living designa uno stile di vita notturno e rientra tra le tendenze descritte nel rapporto. Lukas Streich, CEO di Just Eat, vi vede riflessi bisogni, emozioni e preoccupazioni della società. Nell'analisi occorre distinguere cambiamenti di lungo periodo come Honest Cuisine da mode effimere.

Vantaggi e rischi dei Virtual Brands nel mercato alimentare svizzero

Criteri di sostenibilità per categoria: benessere animale, provenienza, trasparenza

Per le categorie alimentari, il benessere animale, la protezione del clima e la biodiversità sono ambiti di valutazione importanti. L'Alleanza agraria svizzera chiede verità dei costi e prezzi trasparenti nonché catene del valore che rendano visibile quale quota del prezzo di vendita arriva ai produttori.

Sulla provenienza non esiste un vincitore semplice: un prodotto biologico d'oltremare può risultare migliore o peggiore rispetto a un prodotto convenzionale dalla Svizzera, a seconda della ponderazione. Decisivo è se prevalgano l'impronta ecologica, le condizioni di produzione locali o altri fattori.

Public Eye segnala che i problemi spesso risiedono nel sistema dietro un prodotto: poche multinazionali dominano le catene del valore globali e dispongono di più potere rispetto ai produttori locali o ai lavoratori salariati. Le decisioni d'acquisto individuali vanno quindi valutate nel contesto delle condizioni di produzione.

L'UFAM mette a disposizione, con i Fattori eco Svizzera 2021 e le impronte ambientali della Svizzera, basi per confrontare gli impatti ambientali. Questi integrano i dati di mercato, ma non sostituiscono gli indicatori di vendite o fatturato.

Provenienza degli alimenti: bio d'oltremare vs convenzionale dalla Svizzera

Domanda online e comportamento digitale come leva di categoria

Spring GDS indica per la Svizzera quasi 9 milioni di abitanti e una quota online del 99,3 %. Secondo i dati attribuiti a Netcomm Suisse, il 90 % delle persone tra i 16 e i 65 anni ha già acquistato online.

Spring GDS stima l'uso dei social network a 7,29 milioni di persone. WhatsApp è utilizzato dall'86 %, Instagram dal 65,6 %; Google.ch è il motore di ricerca più popolare con l'85 %. Questi indicatori aiutano a inquadrare la scoperta digitale e la domanda per categoria.

Per il 2021 Spring GDS indica un volume di e-commerce superiore a 14,4 miliardi di euro e una crescita del 9,9 %; nell'anno pandemico 2020 la crescita era del 27 %. Il commercio al dettaglio tradizionale ha raggiunto nel 2021 90 miliardi di franchi, crescendo del 2,2 %.

Spring GDS indica per l'e-commerce un fatturato di 7,8 miliardi di franchi nel 2016 e il valore in euro per il 2021. Gli importi non sono quindi direttamente comparabili; i tassi di crescita e i valori totali di mercato, inoltre, non descrivono una singola categoria di prodotto.

Crescita dell'e-commerce in Svizzera (2016–2021)

Utilizzo digitale in Svizzera (2021)

Gruppi target, potere d'acquisto e differenze regionali

Lo Swiss Sustainable Consumption Observatory (SSCO) è un'indagine regolare condotta in tutte le regioni svizzere. Ricercatori dell'Università di Losanna, della ZHAW e del Politecnico federale di Zurigo la realizzano; vengono esaminati generi alimentari, elettronica di consumo e tessili.

La prima ondata di rilevazione ha coinvolto oltre mille partecipanti di tutti i Cantoni. Sono stati registrati comportamenti di consumo, fattori demografici e caratteristiche psicologiche come connessione con la natura, valori di consumo verde e norme sociali.

Spring GDS indica un reddito pro capite medio di 96'050 euro all'anno e rinvia alla Banca Mondiale e al FMI. Poiché l'importo è espresso in euro, non è adatto come soglia di prezzo in CHF; la sensibilità al prezzo del rispettivo gruppo target va considerata separatamente.

Nove persone su dieci tra i 16 e i 65 anni hanno già acquistato online. I Virtual Brands, secondo Just Eat, parlano soprattutto alle generazioni Z e Alpha, digitalmente affini. Per le differenze regionali, Just Eat offre analisi su richiesta.

Ostacoli, scetticismo e rischi di greenwashing

L'indagine SSCO mostra un divario tra intenzione e comportamento: molti intervistati sono aperti all'idea di riparare vestiti, acquistare telefoni cellulari usati o consumare alimenti dopo la scadenza. Solo pochissimi hanno dichiarato di riparare effettivamente i propri vestiti.

La sfiducia verso le dichiarazioni aziendali e il sospetto di greenwashing figurano tra le ragioni citate per scelte d'acquisto meno sostenibili. Molti intervistati ritengono inoltre che autorità, imprese e società debbano rendere i prodotti sostenibili più accessibili e convenienti.

Per gli alimenti, le decisioni dipendono spesso da diversi fattori da bilanciare, come l'impronta ecologica e le condizioni di produzione. Per la valutazione delle categorie, le indicazioni su provenienza e sostenibilità dovrebbero quindi essere tracciabili.

Griglia di criteri per la valutazione delle categorie

Risultato concreto per la categoria consegna di cibo: Just Eat indica 5'800 esercizi partner e 1,5 milioni di clienti che ordinano regolarmente. Questo mostra la portata della piattaforma, non il fatturato totale del mercato svizzero; come segnali di domanda, il rapporto cita Virtual Brands, Honest Cuisine e Nocturnal Living.

Risultato concreto per la categoria generi alimentari: l'agricoltura e l'economia alimentare causano il 30 % dell'impatto ambientale totale in Svizzera e per persona si producono ogni anno 330 kg di sprechi alimentari. Di conseguenza, impatto ambientale e spreco alimentare rientrano nella valutazione dell'assortimento, oltre al volume di mercato e alla crescita.

Criteri per un'analisi sostenibile delle categorie nel mercato svizzero

Dall'analisi all'assortimento, agli approvvigionamenti e alla comunicazione

Le decisioni su assortimento e approvvigionamento dovrebbero includere provenienza, benessere animale, clima e biodiversità. Prezzi trasparenti e catene del valore rendono visibile quale quota del prezzo di vendita arriva ai produttori.

Per le categorie alimentari vale la pena integrare lo spreco alimentare nella pianificazione dell'assortimento. L'UFAM indica 330 kg di sprechi alimentari per persona e anno e pubblica consigli per evitare lo spreco alimentare.

La comunicazione dovrebbe documentare in modo tracciabile provenienza e catene di fornitura. Questo affronta la sfiducia verso le dichiarazioni aziendali e il sospetto di greenwashing evidenziati nell'indagine SSCO.

Le decisioni d'acquisto individuali non risolvono da sole i problemi sistemici lungo le catene del valore globali. Public Eye cita soluzioni politiche come l'iniziativa per la responsabilità delle imprese e la legge sugli appalti pubblici con criteri sociali ed ecologici più stringenti.

I canali online e i Virtual Brands possono reagire alle tendenze dei social media. Nella pianificazione dell'assortimento aiuta distinguere cambiamenti strutturali come Honest Cuisine da mode effimere come singole tendenze alimentari.