Calcolare le quote di mercato nelle categorie di prodotto

Cosa rivela la quota di mercato in una categoria di prodotto

La quota di mercato è la percentuale di un'azienda sul fatturato totale o sul volume di vendite complessivo di un determinato mercato. Essa indica quanto l'azienda sia presente con il suo prodotto, servizio o gruppo di prodotti rispetto ai concorrenti e fornisce un'indicazione del suo potere di mercato.

Una quota elevata suggerisce una posizione di leadership. Può essere indice di soddisfazione della clientela, forza del marchio ed efficienza dei processi. Una quota bassa indica invece la necessità di recuperare terreno rispetto alla concorrenza.

Questo indicatore costituisce la base per le decisioni riguardanti la fissazione dei prezzi, lo sviluppo del prodotto e l'espansione del mercato. Inoltre, le aziende lo utilizzano per misurare la propria evoluzione rispetto ai competitor.

L'entità della quota mostra se esiste potenziale di espansione o se il mercato è saturo. Questo aiuta nella pianificazione degli investimenti e delle misure di marketing.

Delimitare il mercato rilevante per la categoria di prodotto

Per il calcolo conta solo il mercato rilevante, ovvero il mercato che un'azienda può teoricamente raggiungere. Un costruttore di automobili compete con altri produttori della stessa classe di veicoli, non con l'intero mercato delle autovetture.

La delimitazione avviene sotto il profilo oggettivo tramite la categoria di prodotto, geografico tramite l'area di vendita e temporale tramite il periodo considerato. Categoria di prodotto, gruppo target e regione devono essere definiti prima di ogni calcolo.

Geograficamente, il mercato rilevante può essere circoscritto. Per un supermercato, si tratta di un'area di bacino limitata, ad esempio un quartiere cittadino.

La quota di mercato cambia continuamente. Per ottenere risultati significativi è necessario definire un periodo singolo e concreto, come l'anno commerciale trascorso o quello previsto.

Quota di mercato assoluta e relativa: due prospettive

La quota di mercato assoluta misura la quota di fatturato o di volume di vendite della propria azienda sul volume totale di mercato del settore. Fornisce una panoramica sulla struttura del mercato: pochi grandi fornitori o molte piccole imprese.

La quota di mercato relativa mette in rapporto la propria quota con quella del principale concorrente. Ciò permette di determinare chi è il leader di mercato e qual è il rapporto tra i concorrenti.

Una quota di mercato relativa superiore al 100 percento indica la leadership di mercato. È opportuno verificare quali vantaggi ne derivino, ad esempio per l'immagine o i costi di produzione, e se i vantaggi dimensionali possano essere ulteriormente sfruttati.

Se il valore è inferiore al 100 percento, il confronto mostra di quanto il concorrente sia più forte e quali svantaggi ne conseguano. Da ciò si può dedurre se questi svantaggi possano essere compensati o se sia opportuno puntare su una nicchia redditizia.

Formule per le quote di mercato basate su fatturato e volume

La quota di mercato assoluta risulta dal proprio volume di vendite o fatturato diviso per il volume di vendite totale o il fatturato complessivo, moltiplicato per 100.

Il valore può essere determinato quantitativamente tramite il volume di vendite o in termini di valore tramite il fatturato. I due risultati divergono se i prezzi di vendita dei prodotti differiscono notevolmente.

La quota di mercato relativa risulta dalla propria quota di mercato divisa per la quota di mercato del principale concorrente, moltiplicata per 100. Entrambi i valori devono riferirsi allo stesso mercato e allo stesso periodo.

In cinque passi verso la quota di mercato nella categoria di prodotto

Definire il mercato rilevante: stabilire categoria di prodotto, gruppo target, regione e periodo. Più stretta è la delimitazione, più è probabile che i fornitori siano effettivamente comparabili.

Determinare il volume di mercato del mercato rilevante, scegliendo tra fatturato complessivo o volume di vendite totale nel periodo considerato.

Rilevare i propri fatturati o volumi di vendita della categoria di prodotto nello stesso periodo. Fanno fede i numeri della categoria delimitata, non il fatturato complessivo dell'azienda.

Determinare o stimare i fatturati dei tre-cinque principali concorrenti. Calcolare quindi la propria quota.

Documentare il risultato indicando periodo, delimitazione e base di stima. In questo modo i confronti successivi avvengono sulla stessa base.

Concorrenti nella categoria di prodotto – confronto del fatturato

In cinque passi verso la quota di mercato nella categoria di prodotto

Esempio di calcolo per una categoria di prodotto

Un fornitore realizza in una categoria di prodotto un fatturato di 4 milioni di franchi. Il volume di mercato della categoria ammonta, nello stesso periodo, a 20 milioni di franchi. La quota di mercato assoluta è pari a 4 diviso 20, moltiplicato per 100, ossia il 20 percento.

Il concorrente più forte realizza nella stessa categoria un fatturato di 5 milioni di franchi, corrispondente a una quota del 25 percento. La quota di mercato relativa è quindi pari a 20 diviso 25, moltiplicato per 100, ossia l'80 percento.

Il valore inferiore al 100 percento indica che l'azienda non è leader di mercato. La domanda successiva riguarda di quanto il concorrente sia più forte e quali svantaggi ne derivino.

Se lo stesso calcolo viene effettuato sulla base del volume di vendite, il risultato può differire se i prodotti dei fornitori vengono venduti a prezzi diversi.

Fonti dati per il volume di mercato e i numeri della concorrenza in Svizzera

L'Ufficio federale di statistica mette a disposizione STAT-TAB, un database interattivo. Contiene dati statistici dettagliati e consente interrogazioni personalizzate.

Mediapulse fornisce dati sull'utilizzo di TV e radio con reach, minuti di utilizzo e quote di mercato. La WEMF fornisce dati sulle tirature di giornali e riviste nonché i reach dello studio MACH Basic.

Per i dati commerciali sono disponibili il panel household Nielsen e i dati commerciali GfK relativi agli assortimenti non food svizzeri.

In aggiunta, si possono consultare associazioni di categoria, rapporti annuali dei concorrenti e indagini proprie per stimare il volume di mercato e i fatturati dei concorrenti.

Fonti dati per il volume di mercato e i numeri della concorrenza in Svizzera

Interpretare la quota di mercato e considerare i limiti

Una quota di mercato è significativa solo insieme al periodo, alla delimitazione del mercato e alla qualità dei dati. Poiché il valore cambia continuamente, le istantanee senza base di confronto sono poco utili.

I fatturati dei concorrenti sono spesso stime. Se non tutti i fornitori essenziali vengono rilevati, il volume di mercato risulta troppo piccolo e la propria quota viene indicata come eccessivamente alta.

Diversi livelli di prezzo distorcono il confronto tra quota in valore e in volume. Un'alta quota di fatturato con piccoli volumi unitari indica prodotti costosi, non un elevato numero di unità vendute.

Se il mercato rilevante viene definito in modo troppo ampio, la quota calolata diminuisce senza che vi siano cambiamenti nell'attività propria. La delimitazione determina il risultato.

Punti di leva per aumentare la quota di mercato

I punti di leva per l'aumento sono la fissazione dei prezzi, lo sviluppo del prodotto, l'espansione del mercato e le misure di marketing. Chi conosce la propria quota può utilizzare queste leve in modo mirato e reagire ai cambiamenti del mercato.

Le variazioni della quota di mercato possono essere utilizzate come misurazione del successo delle misure di marketing. A tal fine sono necessari valori di almeno due periodi sulla stessa base di delimitazione.

Se una misura abbia effetto lo mostra il confronto con il mercato: se il proprio fatturato cresce più lentamente del volume di mercato, la quota diminuisce nonostante l'aumento dei fatturati.